戶(hù)外廣告效果評估是廣告投放中非常重要的環(huán)節，然而，由于戶(hù)外媒體的戶(hù)外特性，且受眾是移動(dòng)的，因此戶(hù)外廣告效果的評估難以量化、標準化。下面，摩報來(lái)講講戶(hù)外廣告的發(fā)展和效果評估。

量化？質(zhì)化？

隨著(zhù)城市的發(fā)展，人們生活中的意識形態(tài)發(fā)生了變化：在城市與人的互動(dòng)下，整個(gè)城市在硬件和軟件上都發(fā)生了重大變化。這種轉變也使得戶(hù)外媒體在數量、形式、分布位置等方面不斷進(jìn)化。由于這種進(jìn)化，近年來(lái)也為戶(hù)外媒體的選擇和應用提供了一些衡量基準。

對于戶(hù)外媒體選擇，廣告主和廣告代理公司正從廣泛和基本的角度追求所謂的“有效性”。傳統方法是對單一媒體進(jìn)行一些“定量”環(huán)境測量，包括：千人成本、人流量等要素，并用“成本”計算“曝光率”。然而，隨著(zhù)城市環(huán)境和市場(chǎng)的變革和普及，人類(lèi)生活方式和行為的變革，戶(hù)外廣告的效果評價(jià)，已經(jīng)開(kāi)始從“量”向“質(zhì)”轉變。一些基本的數值計算不再能夠有效地解釋個(gè)別位置的實(shí)際有效性。因此，目前，在制定戶(hù)外媒體策略和選擇戶(hù)外媒體時(shí)，不僅要考慮一些“量”的因素，還要考慮一些“質(zhì)”的環(huán)境因素。例如，城市的區域結構、受眾的生活行程和行走路線(xiàn)頻率、可以提供選擇和接觸的媒體類(lèi)型、區域和品牌、目標觀(guān)眾的相關(guān)性、廣告位置的可靠性、環(huán)境干擾等。第三方廣告監測平臺——摩報可以很好地解決這些問(wèn)題，結合多種因素，為廣告主提供精準高效的廣告效果評估服務(wù)。

戶(hù)外策略:從受眾出發(fā)，與環(huán)境結合!

由于市場(chǎng)結構和消費者生活方式的變化，在戶(hù)外媒體的選擇和應用中，單一媒體的使用基本上難以滿(mǎn)足傳播的需要。因此，戰略戶(hù)外投放已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的話(huà)題。要制定有效的戶(hù)外策略，我們基本上需要考慮品牌和產(chǎn)品的性質(zhì)和定位、目標對象、廣告目的等要素；同時(shí)，每個(gè)城市都有不同的區域結構、相對固定的目標群體生活路線(xiàn)、生活行程習慣、慣性參觀(guān)的區域和地點(diǎn)等。同時(shí)，戶(hù)外媒體一般具有接近銷(xiāo)售終端的特點(diǎn)，對戶(hù)外媒體的選擇和應用也有復雜的要求。

效果的創(chuàng )造:媒體執行力!

去年，耐克在全國推出了一款新運動(dòng)鞋，運動(dòng)鞋在很短的時(shí)間內就達到了既定的銷(xiāo)量。其中，戶(hù)外采用多媒體與創(chuàng )新戶(hù)外媒體相結合的策略。戶(hù)外代理公司將整個(gè)推廣周期分為三個(gè)階段。在每個(gè)階段，將有不同的媒體組合和不同的相關(guān)內容：同時(shí)，代理公司使戶(hù)外推廣更加立體和互動(dòng)。除了普通的平面戶(hù)外媒體外，它還增加了三維產(chǎn)品展示、現場(chǎng)秀，并將卡車(chē)改裝成運動(dòng)鞋在路上行走，在市場(chǎng)上引起轟動(dòng)，并引發(fā)了大量媒體報道，為耐克創(chuàng )造了更大的傳播空間，獲得了更大的推廣效果。

整合資源,創(chuàng )造更大效應!

傳統的戶(hù)外媒體主要是建立人氣；然而，在競爭日益激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)廣告吸引目標群體的積極關(guān)注和互動(dòng)，并產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，日益成為一個(gè)重要的話(huà)題。因此，除了更多不同形式的媒體外，一些新技術(shù)，如投影和藍牙，也開(kāi)始應用于戶(hù)外推廣。與此同時(shí)，市場(chǎng)也逐漸開(kāi)始對戶(hù)外做出更深入的定義，從傳統的“Outdoor”延伸到目前的“Out of home”概念。兩者的區別在于傳播環(huán)境和媒介應用的定義和選擇?！癘ut of home”不僅包括“Outdoor”的原始概念，還強調更廣闊的媒體環(huán)境和開(kāi)發(fā)更多的媒體工具，因此只要目標群體在戶(hù)外，并出現在戶(hù)外發(fā)布的戰略區域和位置，就會(huì )有合適的戶(hù)外媒體工具與目標群體進(jìn)行溝通和互動(dòng)，這是戶(hù)外傳播中“環(huán)境、信息和媒體”之間的互動(dòng)。它不僅是移動(dòng)的戶(hù)外推廣，也是創(chuàng )造戶(hù)外傳播的結果，也是衡量戶(hù)外傳播效果的基準。

總結：戶(hù)外廣告投放需要整合資源，考慮多種因素，制定合理策略，才能收獲良好效益。其中廣告效果評估不可或缺，廣告效果評估為廣告投放提供了策略選擇。